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CRM首創(chuàng)者談CRM
作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
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是誰第一個提出了CRM？是Gartner Group，是誰第一個提出了ERP?同樣是Gartner Group。Gartner Group是一家對IT業(yè)術有專攻的咨詢顧問公司。有著4300名員工，其中1400名是分析員，年營業(yè)額達到9億美元。業(yè)務范圍僅限于IT的市場、研究、咨詢、評測。傾聽來自Gartner Group關于CRM的聲音，無疑是眾多人的需求。非常有幸，在“CRM在中國”的研討會上，我們聽到了Gartner Group的聲音。
一、CRM產生的背景
Gartner Group認為CRM產生的背景是與新經濟與新技術有關系。新經濟的挑戰(zhàn)包括經濟環(huán)境的自由化，打破了國家的壟斷，打破了行業(yè)的壟斷，打破了對資源的壟斷。帶來的是競爭更加激烈。導致了產品的生命周期更短，客戶的需求更加個性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展，悠關重要。
考察企業(yè)的生存環(huán)境，可以清楚地看到下述條件至關重要。一、有最好的產品，這個好是有客戶來評判的，并不是由企業(yè)來評判的。為是么樣的客戶提供更加好的產品。二、經營效率高，使得企業(yè)交付產品與服務的時候能夠比競爭對手價格更低。如何管理企業(yè)內部的流程才能夠是企業(yè)的效率更高。三、能否與客戶建立親密的關系，使客戶對你依賴到不可分離的地步。能夠做到這三個，所付出的代價是非常高的。這三個部分都是與企業(yè)的客戶密切相關的。對企業(yè)而言，客戶是最寶貴的資源，你失去了客戶就失去了一切。你失去了老客戶，就意味著業(yè)務無法進行，你失去了新的客戶，即潛在客戶，就意味著呢停滯不前，無法向前發(fā)展。
什么是CRM？是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術？實施CRM需要對企業(yè)的文化做是么樣的改變呢？根據(jù)CRM的戰(zhàn)略目標如何選擇相應的服務呢？在瞬息萬變的經濟環(huán)境中如何成功的實施CRM戰(zhàn)略呢？
二、關于CRM的定義
Gartner Group指出，CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，它將看待客戶的概念從獨立分散的單個部門提升到了企業(yè)的層面，雖然與每個客戶的具體交互行為是由每個部門來完成的，但是卻是企業(yè)對客戶負全面的責任。為了實現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶聯(lián)系的每一個環(huán)節(jié)都應實現(xiàn)自動化管理。營銷自動化在此扮演著重要的角色，它是連接企業(yè)前臺和后臺辦公以及企業(yè)級共享客戶信息的最根本環(huán)節(jié)，它與銷售、客戶服務以及后臺辦公一起構成了企業(yè)的CRM。
在CRM提出之前的數(shù)據(jù)庫營銷主要關注的是，如何使企業(yè)特別的努力更加有效。而CRM則是使客戶處理過程更有效率。
明確和優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程對于CRM來說，最為關鍵。企業(yè)首先要了解如何將潛在客戶轉變?yōu)榭蛻�，通過何種辦法、占用多少資源、投入多少成本才能使客戶于企業(yè)發(fā)生交易行為。其次要了解如何管理渠道，通過對營銷渠道、銷售渠道以及服務支持渠道的管理，從客戶那里得到最大利潤回報。再次要了解如何隨著時間的推移不斷地驅動客戶，研究未來的客戶到底來自哪個領域，客戶的成熟度如何，需要采取何種長期戰(zhàn)略。第四要了解如何滿足不滿意的客戶。企業(yè)業(yè)務流程的策略問題實施CRM之前需要首先解決的問題。只有將這個問題搞好了，再去考慮應用何種技術實現(xiàn)CRM的各項目標。
三、CRM是一個往復循環(huán)的過程
對計劃實施CRM的企業(yè)來講，CRM首先是一項通過分析客戶、了解客戶、提高客戶滿意度來增加收入以及優(yōu)化贏利的商業(yè)模式，技術與解決方案只是實現(xiàn)這個商業(yè)模式的手段。
Gartner Group 強調，企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務流程、戰(zhàn)術、技能與技術等五個領域對實現(xiàn)CRM的企業(yè)來講同樣重要，這五個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互促進，如技術可以推動戰(zhàn)略，業(yè)務過程能夠影響技能，可以設計戰(zhàn)術來利用技術等，CRM是一個往復循環(huán)的過程，是一個螺旋式提升的過程。企業(yè)通過對五個領域的協(xié)同工作以及互相驅動，從而事企業(yè)的CRM進入到一個良性循環(huán)的軌道。
戰(zhàn)略：盡管企業(yè)有著很多從不同角度制定的戰(zhàn)略，然而CRM作為一項業(yè)務戰(zhàn)略，它是隨著企業(yè)所采用的不同戰(zhàn)略而做出相應的重大調整。如果企業(yè)決定實施CRM，那么決策者們想讓企業(yè)定位在一個什么樣的模式上很重要。原因在于，不同的企業(yè)戰(zhàn)略模式需要與之相適應的解決方案。
戰(zhàn)術：企業(yè)的戰(zhàn)略問題解決之后，實施CRM就落實在具體的戰(zhàn)術方面。企業(yè)有沒有關于客戶的統(tǒng)一的信息數(shù)據(jù)庫；企業(yè)是否為客戶提供專家級的服務等等。通過行之有效的戰(zhàn)術來實施企業(yè)的CRM戰(zhàn)略。
業(yè)務流程：就大多數(shù)企業(yè)而言，都有目前適合于企業(yè)自身的營銷、銷售和服務流程。問題的根本不在于有沒有業(yè)務流程，而在于業(yè)務流程不僅不能夠有效的使企業(yè)邁進到CRM,而且還成為推動CRM戰(zhàn)術的藩籬。因而，實現(xiàn)CRM的企業(yè)必須要調整與優(yōu)化自己的業(yè)務流程，以適應企業(yè)關于實現(xiàn)CRM所采取的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術。
技能：與企業(yè)所采取技術所適應的技能，是成功實現(xiàn)CRM的保證。僅僅把技術照搬過來是無濟于事的。所有與技術有關的人員都應該清楚如何利用該技術，所采用技術的優(yōu)劣勢何在，有沒有前景等等。同時，技術決不應該是一個擺著看的“花瓶”，要能夠解決具體實際問題，有真正的價值。
技術：技術只是工具，只是手段，技術并不是無所不能。技術的采用要與上述四個領域緊密結合。有很多只是采取了普通技術的企業(yè)卻取得了實施CRM的成功，而許多失敗的案例證明過度強調技術成分。將技術應用在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、業(yè)務流程與技能的領域之中，切實解決不靠技術無法解決的問題，同時切實提高了效率，這樣的技術就是成功的技術。
四、考察CRM的實施成本與投資回報
在實現(xiàn)CRM的過程中企業(yè)將會認識到，CRM的方案于成本對他們來講十分重要，企業(yè)將努力掌握這方面的情況，從而使CRM的戰(zhàn)略實施能夠取得成功。企業(yè)如何評估、計量和驗證CRM方案？
最成功的方法就是結合使用四種管理工具：TOC、項目工作計劃、利潤預測和ROI。這些工具都是專門針對CRM項目的復雜性而量身定做的。同時企業(yè)還可以通過這些工具優(yōu)化CRM方案、適時地配置資源、確定企業(yè)的容錯能力以及線上級提供有關數(shù)據(jù)。
企業(yè)如何計量CRM項目的中擁有成本？TOC是企業(yè)的總體成本，它是基本的決策支持工具，包括人員、過程和技術成本。企業(yè)必須要了解實施過程如何利用TCO，才能確保項目成功。
五、如何有效地實施CRM戰(zhàn)略
所有的目標都有相對應的技術與之相適應，確立和實施CRM戰(zhàn)略是首要的是確立一套度量的標準。直到企業(yè)究竟應該如何做。信息化社會不僅要考慮財務的指標，更要考慮客戶滿意度的指標。還要改進企業(yè)內部的過程。培訓和教育員工去適應以客戶為中新的理念和要求。成功的實現(xiàn)，首先是領導要領導掛帥。從高層開始建立一個實施客戶關系管理的領導小組，授權推動文化的認同和整個項目。對內部的業(yè)務流程進行改變。對企業(yè)外部的環(huán)境進行監(jiān)控。
從企業(yè)感覺最棘手的問題入手，仔細選擇CRM開發(fā)上，要衡量它所提供的產品是否適應。從局部項目開始著手，一邊實施一邊學習，關注員工。
在不同的行業(yè)采取的態(tài)度都不同，不僅要有技術人員，要有流程改造的人員，還需要有各個領域的專家，以及外部腦力的支持。解決過程中的盲點問題。要有一個團隊，早實施CRM項目是有很多的成本問題，由很多是隱形的成本，業(yè)務變革產生的成本，比如付給專家的費用。制作穩(wěn)當?shù)某杀�，制作借口的成本，�?shù)據(jù)轉換的成本，測試成本，這些都可能是被忽略的部分。
在向以客互為中心轉變的時候，往往最繁瑣的是企業(yè)文化的改變，技術的什是可能需要的是半年或這是一年，而文化的變革則可能需要一年到三年的時間。(田同生)